Какой бы ни была судьба, TikTok изменил то, как мы создаем, потребляем и думаем о контенте (и навсегда изменили Голливуд)

Технический руководитель-выскочка был уверен, что люди будут продолжать нажимать на их видео.

Он отметил, что платформа была разработана таким образом, чтобы ей было невероятно трудно сопротивляться», — отметил он, объяснив, насколько легко она удерживает пользователей. В то время как многие компании стремились понять и усовершенствовать эту новую эру навязчивого экранного времени, руководитель выразил уверенность, никто другой не взломал код так, как они. «Я не уверен, что у нас пока есть настоящий конкурент в этой области», — добавил он.

Человеком, который сделал эти замечания в 2013 году, был Тед Сарандос, руководитель Netflix, во время интервью NPR Marketplace. Этот разговор состоялся в то же время, когда к их сервису добавили «Оранжевый — хит сезона». На тот момент TikTok еще не был представлен.

Это понятно, если воспринимать комментарии как отсылку к вирусному видеоприложению, которое взяло на себя роль картофельных чипсов Pringles с точки зрения цифровых развлечений, где, начав смотреть, трудно остановиться. Точно так же, как Netflix произвел революцию в Голливуде, сделав видео вызывающими привыкание с помощью алгоритмов, TikTok, похоже, сделал то же самое с Netflix, и эта трансформация, похоже, будет длительной.

Будущее TikTok в США остается неопределенным. После непродолжительного закрытия в субботу вечером он возобновил работу в воскресенье утром, намекая на указ нового президента Трампа, который может отложить запрет. Однако ее долгосрочный статус все еще неясен из-за решения Верховного суда поддержать закон, требующий от владельца ByteDance продать платформу некитайской компании.

Не обращайте внимания на драму, разворачивающуюся в Вашингтоне. Независимо от того, просуществует ли TikTok еще долгие годы или исчезнет, он уже одержал победу в игре, частью которой традиционные развлечения не смогли признать свое участие, пока не стало слишком поздно.

Когда-то стриминг в стиле Netflix менял правила игры, предлагая захватывающий опыт просмотра, при котором я терял счет времени из-за этих длинных восьмичасовых сюжетных линий. Однако цифровой мир непредсказуем: технологии не только дают, но и отнимают. Запойный просмотр был лишь одним шагом на этом пути, а следующим был TikTok, обладающий более сильным влиянием. Прошли времена восьмичасовых дуг; теперь я мог проглотить 80 видео за час. Как будто они точно знали, чего я жаждал!

Несмотря на свою новизну, приложение отражало телевизионную модель, которая с 1980-х годов превращала видеорассказывание в интерактивное времяпрепровождение. Например, такие шоу, как «Блюз Хилл-стрит» и «Твин Пикс», предлагали увлекательные, захватывающие впечатления, которые в то время были относительно редкостью на телевидении. Эта тенденция усилилась с появлением таких шоу, как «Клан Сопрано» и «Выживший» в начале 2000-х, подготовив почву для эры потокового вещания 2010-х. С каждым сезоном продюсерам было все сложнее отводить взгляд, а контент и технологии работали вместе, чтобы сделать просмотр практически неотразимым, а не просто случайным выбором.

TikTok продолжил эту тенденцию, сделав здесь «стрижку брокколи», а там немного остроумия от Хаби Ламе. После того, как вы закончили одно видео, казалось невозможным не посмотреть другое, поскольку его алгоритм был тщательно разработан, чтобы поддерживать нашу заинтересованность, подобно тому, как Дэвид Чейз знал, как увлечь свою аудиторию.

С переходом от золотого века Голливуда к эпохе TikTok суть рассказывания историй претерпела значительные изменения. В отличие от длинных, отточенных и централизованных повествований, преобладавших в прошлом, сегодняшние истории, как правило, кратки, неформальны и в значительной степени децентрализованы. Чтобы проиллюстрировать этот контраст, представьте, что если «Клан Сопрано» и «Ворона» представляли собой тщательно продуманное питание из пяти блюд, которое можно было попробовать один раз в сезон, то TikTok можно сравнить с гамбургером из фаст-фуда, который можно немедленно съесть, когда захотите.

И Макдональдс всегда побеждает.

Одним из важных факторов, стоящих за этим, является финансовый аспект. TikTok может похвастаться примерно вдвое большим количеством подписчиков в США, чем Netflix (около 170 миллионов), в первую очередь благодаря экономичному методу создания библиотеки контента. Создание профессиональных шоу может быть довольно дорогим, тогда как поощрение каждого присылать свои видео — более доступный подход.

Однако культурные факторы играют здесь значительную роль. Когда вы обнаружите, что видео, которые вы смотрите, созданы обычными людьми, такими же, как и мы сами, это способствует укреплению связей и инвестиций. В отличие от эпохи, когда доминировали знаменитости, создатели TikTok кажутся более привлекательными, потому что они действительно похожи на нас. На самом деле, иногда этими создателями могут быть даже мы (если мы захотим участвовать). Для более глубокого анализа того, как TikTok повлиял на культуру авторов, я рекомендую прочитать это содержательное эссе.

Вскоре стало ясно, что более короткий видеоконтент является ожидаемым не только для молодой аудитории, у которой еще нет привычки к запойному просмотру длинных сериалов, но и для всех остальных. Есть убедительные исследования, показывающие, что TikTok оказал глубокое влияние на наши биологические процессы. Исследование с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) для мониторинга активности мозга показало, что чрезмерное использование приложения с его вызывающими привыкание короткими видеороликами, которые продолжают привлекать нас к большему, активирует области мозга, связанные с продолжительностью внимания, и в конечном итоге снижает его. По сути, TikTok не просто разрушил существующую модель; это фундаментально изменило наши когнитивные процессы.

Большая часть Голливуда либо проигнорировала, либо не смогла эффективно бороться с этой проблемой. В лучшем случае они пытались продвигать свой контент в TikTok, что похоже на рекламу тележки с лошадьми рядом с моделью T. Quibi, несмотря на свои недостатки, правильно распознала одну вещь: она разумно стремилась объединить дух TikTok с традиционным Голливудом, сочетая привлекательность серийного повествования с короткими роликами. Однако эта комбинация оказалась несовместимой. Тем не менее, Джеффри Катценберг был прав, осознав наличие проблемы.

Понятно, что в будущем нас еще ждут отличные сериалы, которые увлекут нас. Однако доминирующее положение, которое традиционное сериальное телевидение занимало как в бизнесе, так и в культуре (с сценарием в писательской комнате и недельными съемками, являющимися нашим основным выбором для просмотра на цифровых экранах), с каждым днем становится все менее значимым.

TikTok — не последнее звено в цепочке, впереди еще много связей. Будут добавлены новые разработки, а не только существующие попытки Meta, Substack и YouTube имитировать TikTok. Я имею в виду более существенные изменения. Вполне возможно, что видео станут еще более настраиваемыми, что расширит влияние TikTok на то, чтобы сделать нас всех творцами; зачем просто смотреть, когда можно выступать?

В будущем повествования в голливудском стиле будут гибко адаптироваться к нашим предпочтениям, а не следовать жестким сценариям. Вместо просмотра представлений с искусственным интеллектом, таких как танец «Слепящие огни», мы будем участвовать в персонализированных историях, которые позволят нам формировать сюжет в соответствии с нашими желаниями. Поскольку инновационные фирмы как в Голливуде, так и в Кремниевой долине стремятся предоставить этот захватывающий опыт, это может привести к уникальному виду умственного возбуждения, вызывающего у нас недовольство любой версией истории, которая не соответствует выбранному нами повествованию. В отличие от TikTok, где многие пользователи смотрят одинаковые 20-секундные ролики, в эту новую эпоху не будет двух одинаковых точек зрения.

Как геймер, я заметил, что ландшафт развлечений постоянно меняется, и предсказывать его будущее — все равно, что пытаться уловить туман. Любой, кто утверждает, что у него есть ответы на все вопросы, вероятно, тянет меня за ногу. Но позвольте мне сказать вам, что TikTok определенно встряхнул индустрию развлечений, и любой, кто отрицает это, не разделяет меня. То, как мы сегодня потребляем видео, сильно отличается от того, что было пять лет назад, и я могу только представить, как оно изменится к 2030 году — теперь для нас это будет совершенно новый мир. Что бы ни делали Голливуд или Конгресс, они не смогут перехитрить алгоритм, управляющий нашими цифровыми развлечениями.

Смотрите также

2025-01-20 04:55